文
品牌联盟专栏作者彭雅青
希爱力（Cialis）是一款抗ED药物，于年上市。
当时，早已上市的辉瑞万艾可（Viagra，俗称伟哥）一直占据冠*宝座，艾力达（Levitra）紧随其后。一开始，希爱力的销售并不很好。
但希爱力很快喊出了颠覆性的口号——
“药效36小时！”
因为，万艾可和艾力达都属于药效3—4小时的短效PDE5抑制剂。
于是，在这一口号的“轰炸”下，希爱力很快异*突起。年，其销售额一举超越万艾可，崛起为全球ED市场的老大。
■品牌分析
用一句话说清“你是谁”，并让消费者因此选择你，这句话就是品牌口号（BrandSlogan）。它是品牌价值理念的核心表达，也是品牌符号体系的重要支点。
《现代汉语词典》中说，口号是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子”。品牌口号亦有几个显著特征：
1）纲领性。品牌口号要提纲挈领，直指人心，“一句顶万句”。
2）鼓动性。品牌口号要鼓舞行动，直动人心，能说动消费者才硬道理。
3）简短性。品牌口号要短小精悍，直入人心，“浓缩的才是精华”。
凭什么选择希爱力？药效36小时！
一句话，不仅将竞争对手推入了“短效”的泥潭，而且为消费者塑造出“一天两晚”的无限向往，可谓纲领性、鼓动性、简短性的典范。
那么，到底该如何打造一个好的品牌口号呢？
主要路径有三：焦点，逻辑，语言。
1、焦点。
一个好的品牌口号，首先要找准焦点——即“以什么为中心”。
以品牌为中心？则很容易“自说自话，*婆卖瓜”。
以消费者为中心？亦很容易“焦点模糊，大炮打蚊”。因为消费者的需求是多方面的，很多品牌口号总想什么都去揽括，最后什么都揽括不了。
所以，正确的焦点是——以消费者最想要的结果为中心。
现代营销学的奠基人之一、哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）有句名言：“消费者之所以要买钻头，并不是因为他们需要一个钻头，而是要一个洞。”品牌口号应致力于直接给消费者结果，并赋予这种结果无限美好的遐想。
比如——
美体修形，无与伦比（普通内衣广告）VS做女人挺好（婷美）。
甜蜜可口（普通橘子卖家）VS甜过初恋（“广告奶奶”）。
你更喜欢哪一个?
再比如——
人头马：人头马一开，好事自然来。
阿里巴巴：让天下没有难做的生意。
白丽美容香皂：今年二十，明年十八。
耐克：想做就做……
2、逻辑。
世界著名大众心理研究著作《乌合之众》曾指出：“做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。”
几乎所有成功的品牌口号，都是以断言的逻辑来写作。那就是：我就是你某方面唯一、最好的选择，如果还有其他，请参考这一条。
比如——怕上火，喝王老吉。怕上火，完全可以喝菊花茶、金银花露啊，可王老吉这么一“断言”，就等于在消费者心智中霸占“去火”的符号了。
具体而言，常有以下几种断言——
观念断言，如第比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。
功利断言，如雀巢咖啡：味道好极了。
情感断言，如万事达：万事皆可达，唯有情无价。
个性断言，如农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
承诺断言，如碧桂园：碧桂园，给你一个五星级的家。
权威断言，如滴滴出行：四个小伙伴，三个用滴滴。
身份断言，如金利来：男人的世界。
场景断言，如香飘飘：小饿小困，喝点香飘飘。
品类断言，如索菲亚：定制衣柜，就是索菲亚。
竞争断言，如百岁山：水中贵族，百岁山。
恐惧断言，如山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。
梦想断言，如红牛：你的能量超乎你的想象……
3、语言。
品牌口号的语言表达要短小精悍，如何才能短效精悍?方法就是“旧瓶装新酒”——多用“套话”。因为“套话”本就是人们一听就明，一说就会，人们在日常生活中长期浓缩的结果。
比如——
套名言，如丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车。每日优鲜：好好吃饭，用心生活。
套叠词：如麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。
套对仗，如MM巧克力：只溶在口，不溶在手。
套双关，如三菱电梯：上上下下的享受。
套谐音，如褚酒庄园：褚酒论英雄。
套押韵，如美年达：玩得不够大，别喝美年达……
宝洁董事长雷富礼有句名言：“消费者要的不是最完美而是最简单的解决冲突的方案。”从焦点到逻辑到语言，品牌口号就是致力构建这样的“方案”。
■品牌感悟
复杂的语言，会蒙蔽人们的心智。——杰克·特劳特
作者简介：彭雅青，财经畅销书作家，品牌战略营销专家，高级经营师，沸点传播理论及人本品牌建设模型提出者和倡导者；出版有《伪相》《沸点制造》《品牌之王》等财经畅销书多部。